BlogbeitragDie Bedeutung von UTM-Parametern und ihre Vorteile im Online-Marketing

Was sind überhaupt UTM-Parameter?

​UTM-Parameter (UTM = Urchin* Tracking Module) sind spezifische Tags, die an URLs angehängt werden, um die Quelle, das Medium und die Kampagne des Traffics zu verfolgen. Diese Parameter ermöglichen die Effektivität durchgeführter Online-Marketing-Kampagnen zu analysieren und zu optimieren. Die Werte der Parameter können dann in Tools wie Google Analytics genutzt werden, um Traffic und Verhalten zu analysieren. Die daraus gewonnen Insights helfen uns – je nach KPI-Zielsetzung – die Kampagnen anzupassen: von der Auswahl der Werbeplattformen bis hin zu den Assets und den Anzeigentexten.

In Kombination mit QR-Codes können auch Offline-Quellen (z.B. Print / digitale OOH / Wearables etc.) in die Analyse einbezogen werden.

*Urchin war die Bezeichnung für die Ursprungstechnologie von Google Analytics

Die fünf Hauptparameter sind folgende:
 

1. utm_source

Der Parameter utm_source identifiziert die Quelle des Traffics. Somit den Kontaktpunkt, an dem die Nutzer:innen den Link aufrufen, also die Verweis-URL (z.B. google, newsletter). Dieser Parameter ist zwingend erforderlich.
 

2. utm_medium

Der Parameter utm_medium hingegen bezeichnet das Medium des Traffics, also wie der Besuch zu Stande kommt. Das können verschiedene Marketing- oder Contenttypen sein. Es ist sinnvoll die Standard-Definitionen zu nutzen: organic, social, email, affiliate, referral, cpc, display, etc. Dieser Parameter ist zwingend erforderlich.
 

3. utm_campaign

Mit dem Parameter utm_campaign wird die spezifische Kampagne bezeichnet, in der der Link zum (z.B. 2024_sommer_sale) Einsatz kommt. Gerade hier ist es sinnvoll, die eigenen Kampagnen gut und systematisch zu bezeichnen. Auch dieser Parameter ist zwingend erforderlich.
 

4. utm_content

Der Parameter utm_content dient der Unterscheidung verschiedener Inhalte oder Links innerhalb einer Kampagne. Damit können beispielsweise A/B-Testings durchgeführt werden. Dieser Parameter ist optional.
 

5. utm_term

Der Parameter utm_term dient zur Verfolgung von (bezahlten) Keywords. Nur relevant bei Suchanzeigen und wird in der Regel dann auch automatisch hinzugefügt.

Wenn wir beispielsweise für diesen Blog-Artikel einen LinkedIn-Post veröffentlichen, so könnten wir folgende Parameter dafür verwenden:

• utm_source = linkedIn
• utm_medium = feedpost
• utm_campaign = idm2024_blogpromotion
• utm_content = utm-parameter

Auf utm_term können wir in diesem Fall verzichten. Die Parameter sollten dabei immer kleingeschrieben sein und es empfiehlt sich, Leerzeichen durch einen Unterstrich zu ersetzen. Auf Umlaute und Sonderzeichen sollte man ebenfalls verzichten.

Die URL sieht dann wie folgt aus:
https://www.ideenmanufaktur.net/blog/vorteile-von-utm-parametern---53-.html?utm_source=linkedin&utm_medium=feedpost&utm_campaign=idm2024_blogpromotion

Die URL nutzen wir beim Setzen der Verlinkung. Klickt ein User auf den Link und ruft die Seite auf, können die Parameter von Tracking-Tools wie Google Analytics ausgelesen werden. Der dann erzeugte Dateneintrag für den Seitenaufruf wird mit den Werten der Parameter abgespeichert.

In Auswertungen können dann die Klicks nach den Parameterwerten untersucht werden.

UTM-Parameter dienen in erster Linie der eigenen Auswertung. Das heißt, es gibt kein vorgeschriebenes System, welche Werte verwendet werden müssen. Es ist hilfreich, sich vor der Erstellung der UTM-Parameter eine eigene Systematik (Taxonomie) zu überlegen. Einmal verwendete Werte sind dauerhaft in Google Analytics hinterlegt, also Vorsicht auch mit Tippfehlern.

Dabei ist dennoch sinnvoll, bereits etablierte Bezeichnung zu verwenden, um in der Auswertung auch allgemeine Vergleiche ziehen zu können. Ebenso ist es sinnvoll, die so erstellten Links zu dokumentieren, um die eigene Systematik auch zukünftig strukturiert und logisch weiterführen zu können. Es ist wichtig, dass alle Beteiligten sich an die festgelegten Standards für UTM-Parameter halten. Eine Liste zulässiger Bezeichnungen hilft dabei, Konsistenz zu gewährleisten.

Als kleine Hilfestellung haben wir eine Vorlage in Google Sheets erstellt, die ihr euch kopieren und für die Verwaltung eurer UTM-Parameter nutzen könnt.

➡️ Zum UTM Campaign URL-Builder

 Wichtig:  Aus datenschutzrechtlichen Gründen dürfen personenbezogene Daten (z.B. E-Mail-Adressen etc.) nie in UTM-Parametern genutzt werden. Durch die Auswertung würden diese in Analysetools sichtbar und somit eine Datenschutzverletzung darstellen.

Folgende Fragen können euch bei der Suche nach einer Systematik helfen:

• Wo plane ich Anzeigen oder Veröffentlichungen?
• Welche Medien und Placements setze ich ein?
• Habe ich auch Offline-Quellen?
• Wie viele Kampagnen plane ich pro Jahr?
• Welche Arten von Kampagne plane ich?
• Möchte ich A/B Tests durchführen?

Während bei einer Verlinkung das Hinzufügen von UTM-Parametern meistens keine Schwierigkeiten bereitet, gestaltet sich der Einsatz bei der Verwendung von Offline-Quellen, wie z.B. Plakaten oder auch Radio-Spots schwieriger. Hier kommt es zum sogenannten Medienbruch. Diesen kann man in einigen Fällen aber geschickt umgehen.
 

QR-Codes zum Einbinden von UTM-Parametern

QR-Codes sind inzwischen weit verbreitete und akzeptierte Technologie, um Links in der Offline-Welt bereitzustellen.

Der Vorteil: ich kann ohne Probleme beim Erstellen des Codes eine URL mit UTM-Parametern verwenden. Scannt der User den Code, ruft er automatisch den Link mit den UTM-Parametern auf.
 

Radio oder TV-/Kinokampagnen

Bei Radio oder TV-Spots wird die Sache schon schwieriger. Die URLs müssen hier in der Regel kurz und eingängig sein, damit die User:innen sie auch merken und direkt eintippen. UTM-Parameter sind da viel zu lang und kompliziert. Abhilfe schaffen hier Redirects.

Im Spot wird beispielsweise die URL ideenmanufaktur.de/summer kommuniziert. Rufen die User:innen diese URL auf, werden sie mit Hilfe eines Redirects auf die richtige URL mit angehängten Kampagnenparametern umgeleitet.

Die Nachteile sind vorhersehbar/vorstellbar: die URL darf nicht anderweitig verwendet werden. Und häufig sind User:innen zu bequem, die komplette URL zu tippen und suchen lieber danach. Daher ist es empfehlenswert, bei Radiokampagnen auch parallel eine Suchmaschinen-Kampagnen auf die Keywords der Radiokampagnen zu schalten.

Automatische UTM-Parameter in Meta-Kampagnen ermöglichen es euch, die Tracking-Informationen automatisch zu den Kampagnen-URLs hinzuzufügen. Die Vorteile sind vielfältig. Sie gewährleisten eine einheitliche und konsistente Verwendung von Tracking-Informationen über alle Kampagnen hinweg, was zu einer höheren Genauigkeit bei der Analyse, besonders bei vielen ähnlichen Flights führt. Die automatische Generierung spart zudem Zeit und reduziert den Aufwand für die manuelle Eingabe der Parameter erheblich. Meta übergibt neben dem Kampagnennamen aus dem Ad-manager, Plattform (z.B. instagram, Platzierung (z.B. igstories) und Ad-Variante (video ad).

Ihr müsst nichts weiter tun, als diesen Parameter im Adset zu hinterlegen:
utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

 Gut zu wissen:  Mit der Kampagnen-Veröffentlichung kann der Kampagnenname im Admanager zwar noch geändert werden, dieser wird aber nicht mehr in den automatischen UTM-Parametern angepasst. Es gilt hier also immer vorher genau die Systematik zu überprüfen.

Neben der halbautomatischen Kennzeichnung bei Meta, bieten Google Ads, sowie Microsoft Ads automatische und standardisierte Tag-Kennzeichnungen an. Der Vorteil hier: Auch im Nachhinein werden Änderungen der Bezeichnungen an das Tracking weitergegeben.

1. Detaillierte Traffic-Analyse

Durch die Verwendung von UTM-Parametern können wir  genau sehen, woher unser Website- oder App-Traffic stammt. Wir können feststellen, welche Contentelemente und Medien (z.B. soziale Medien, E-Mail-Kampagnen, bezahlte Anzeigen) den meisten Traffic generieren. Diese detaillierte Analyse ist unabdingbar, um die Effizienz unserer gewählten Marketingkanäle zu bewerten und die Strategien entsprechend anzupassen.

2. Erfolgsmessung von Kampagnen & Optimierung

UTM-Parameter ermöglichen es uns, die Performance spezifischer Marketingkampagnen zu messen, welche Kampagne die meisten Conversions erzielt hat oder welcher Kanal den besten ROI liefert. Diese Erkenntnisse sind entscheidend, um die uns anvertrauten Marketingbudgets effektiv zu verwalten und unsere Ressourcen auf die erfolgreichsten Kampagnen zu konzentrieren.

3. Verbesserung der Zielgruppenansprache

Mit UTM-Parametern können wir genauere Daten über unsere Zielgruppen sammeln. Wir sehen, welche Inhalte und Angebote bei Nutzer:innen am besten ankommen und können dementsprechend unsere Marketingstrategien optimieren. Dies führt zu einer besseren Zielgruppenansprache und einer höheren Conversion-Rate.

4. Vermeidung von Datenverlust

Ohne UTM-Parameter kann es schwierig sein, den Ursprung des Traffics genau zu bestimmen. Dies führt zu ungenauen Analysen und potenziellen Datenverlusten. UTM-Parameter stellen sicher, dass alle relevanten Daten erfasst werden, wodurch eine präzise und umfassende Analyse möglich ist.

Fazit

UTM-Parameter sind ein großartiges Werkzeug in der Welt des digitalen Marketings und der Webanalyse. Sie bieten eine Vielzahl von Vorteilen, darunter detaillierte Traffic-Analysen, Erfolgsmessung von Kampagnen, Verbesserung der Zielgruppenansprache und Optimierung der Marketingstrategie. Ihre Bedeutung in der Webanalyse kann nicht hoch genug eingeschätzt werden, da sie die Grundlage für präzise und fundierte Marketingentscheidungen bilden.

Durch die konsequente Nutzung von UTM-Parametern können Unternehmen ihre Marketing Bemühungen auf ein neues Niveau heben, ihre Ressourcen effizienter einsetzen und letztendlich ihren Erfolg im digitalen Raum maximieren.

Braucht ihr Unterstützung bei der Umsetzung? Wir helfen euch gern, ein passendes Setting für euer Online-Marketing zu finden.